Eraginkortasunaren baliospena

ZER DA PUBLIZITATE ERAGINKORTASUNA?

 John Wanamaker, 19885: “Badakit publizitatean gastatzen dudan diruaren erdia, alferrik gastatzen dudala. Zoritxarrez, ez dakit zein den erdi hori.”

 John Wanamaker-en erronka bera dugu gaur egun. Saltoki handien sortzaileak, garrantzia handia eman zion publizitateari eta bazekien bere bitartez etekina zituela, baina faktore ezberdinek parte hartzen dutenez, ezin izan zuen inbertsioa guztiz kontrolatu.

 1. Eraginkortasuna definitzen

 Publizitatea, logika komertzialaren ikuspuntutik, inbertsioa da, etekinekin justifikatu beharrekoa. Inbertsio guztiek errentagarritasuna dakarte beraz, eta hau da publizitateak izan beharreko ikuspuntua: kreatiboaren ikuspuntuak besterik gabe ez du balio.

Publizitateari ROI (Return on Investment) optimoa eskatuko zaio egoera idealean, hau da, inbertsio txikiarekin, etekin handiak lortzea.

 Eraginkortasun ideala ez lortzearen arrazoiak ondorengoak dira:

• • Helburuak argi ez izatea.
• • Komunikatzeko ezintasuna: behar bezala komunikatu ez izana.
• • Audientziaren interes eza: hartzailearen erantzuna ez izatea espero zena.
• • Sinesgarritasun falta.
• • Mezu okerra.
• • Media plangintza okerra.
• • …

Baina hauetaz gain, publizitatearen eskutik at geratzen diren faktoreak ere hartu behar dira kontuan. Gogoratu, publizitatea marketing mix-aren oinarrietako bat besterik ez dela.

 Publizitatea eraginkorra da beraz, bere helburuak betetzen dituenean. Publizitateak epe laburreko helburuak izaten ditu, eta tartean gasturen bat izanez gero, inbertsio gisa, etekinak lortzeko asmoa izango du beti.

 Eficacia sariak: eraginkortasuna saritzen.

Publizitatearen eraginkortasuna gero eta garrantzitsuagoa denez, sari hauek horixe saritzen dute.

Epaimahaiak kontuan hartzen dituenak ondorengoak dira:

• Inbertsioaren berreskurapena: inbertsioak eta etekinak aurkeztu behar dira.
• Zailtasuna: merkatuaren egoera azaldu behar da.
• Innobazioa eta berrikuntza: arriskuak hartu izana.
• Frogapena: azaldutako guztia frogatu behar da.
• Neurketa.
• Aurkezpena: iragarleek kanpaina aurkeztu egin behar dute epaimahaiaren aurrean.

 2. Publizitatearen efektuak

 Komunikazio efektuak: tarteko efektuak dira.

Ailegatu da gure mezua? Ulertu da? Sinesgarria da? Gogoratzen da?

• Efektu komertzialak: merkatuan izandako emaitza.

Target market-ean zehaztutako helburuak bete dira?

• Efektu bereziak: zehaztu gabeak edo kontrola ezinak direnez, ez dira kontuan hartzen.

 Ze efektu bete behar dira publizitatea eraginkorra kontsideratzeko? Efektu komertzialei erreparatzen zaie batez ere, hauek bete daitezen, efektu komunikatiboak bete direla suposatuz.

 3. Eraginkortasuna neurtzeko zailtasunak

 Faktore eta tresna askok hartzen dute parte publizitatean, hori dela eta, ez da neurtzen erraza.

“Publizitatea pertsuasioa da batez ere, eta pertsuasioa, zientzia baino, artea da.”

Ez da ukigarri, neurgarria; psikologia eta emozioetan oinarritzen da.

•  Publizitatea lanean jartzen diren marketing tresna guztien artean bat gehiago baino ez da: guztiak batuta bilatzen dute helburua eta beraz, eraginkortasuna ez dago publizitatearen esku bakarrik.
• Bi kontzeptu nahastuta: komunikazio helburua eta marketing helburua. Izan ere, biak behar dira publizitatean.
• Helburu zehatza daukagu? Igorle txikiengan ohikoa da helbururik gabe lan egitea, baina hauek behar beharrezkoak dira.
• Neurtu behar diren esparruak:

      – media plangintzaren eraginkortasuna

      – mezuaren eraginkortasuna

      – media egutegia, difusio eta inpaktuak.

Izan ere, esparru guztia hauek ere eragina dute mezuaz gain.

• Audientzien neurketak edukien audientziak kontuan hartzen ditu, ez publizitate audientziak. Dena den, gero eta hobeto egiten ari da.
• Postest-pretest: erantzunen fidagarritasun maila. Merkatu ikerketa mugatua izanik, errore maila jakin bat du.
• Zeinek neurtzen du eraginkortasuna? Askotan, agentziak berak du eraginkortasuna neurtzeko ardura eta honek, objetibotasun falta ekar lezake.

4. Teknologia berriak: internet

Interneti esker, publizitatea bera, eraginkortasuna eta eraginkortasuna neurtzeko modua asko aldatu direla esaten da.

Publizitaterako abantailak bakarrik eskaintzen dituen medioa dela diote:

• Target zehatzera ailegatzeko aukera: era guztietako jendea dago interneten, eta beraiengana iristeko bide zuzena aurkezten du internetek.
• Salmenta zuzenean gauzatzeko aukera: gero eta aukera gehiago eskaintzen dira gainera. Mikro-kredituak sms bitartez esaterako.
• Kontaktu pertsonala eta indibiduala: interaktibitatea.
• Espazio bakarra (edukia/publizitatea): bannerrak, faldoiak…
• Inpaktuaren kalitatea: oraingoz, erabiltzailea horretara bakarrik dagoela suposatzen da.

 Baina desabantailak ere badituela ikusi da:

• Populazioaren zati handi bat kanpoan uzten du: interneteko erabiltzailearen profila, erdi-mailako, ikasketadun gizonezkoa da. Hauetaz gain, gizartearen zati handi batek erabiltzen badu ere internet, adin-tarte zehatz batzuk eta herrialde batzuk ez dira sartzen medio berri honetan.
• Sinesgarritasun arazoak, faltsifikazioa: iruzurra asko garatu da interneten (fisina) eta horrek, mesfidantza sortu du.
• Erabiltzailearen errefusapena (spama adibidez): gehiegi erabili da eta jendea aspertu egin da dagoeneko.
• Audientzia mugatua: kanpaina masiboa egitea oso zaila da sarean. Segmentuaren ondorioz, audientzia oso zehatza lortzen da normalean.

 Eta hala ere Interneteko publizitatea ez omen da eraginkorra:

• • “Mundu errealean” publizitate nahikoa pairatzen dugu.
• • Internet ez da medio komertzial hutsa: interes komertzialengatik baina gehiago garatu da interes pertsonalengatik.
• • Bannerren aurrean “itsu” bilakatu gara: orrialdean bertan ibiltzeko gai gera, alboetan duguna ikusi gabe.
• • Publizitatea unidirekzionala da, erabat interaktiboa den medioan oraingoz: eta hau ez da erabilerarik zuzenena.
• • Iruzurreko publizitatea nagusi da: honek eraginkortasuna mugatzen du.
• • Spamaren negozio errentagarri baina gogaikarria: merkea izateaz gain, inpaktu asko lortzeko aukera ematen du.
• • Click-through ratioa gaur egun %0,5: bannerrean klikatu dutenen kopurua neurtu egiten da ehunekotan: webgunean sartzen direnen kopurua eta bannerera jo dutenena. Proportzio hau gero eta gehiago jeisten ari da ordea eta hasieran %4ekoa bazen ere, egun, eraginkortasunaren mugan dago.

 Etorkizunerako erronka:

Berezkoa den publizitatea, mimetismoa baztertuz eta medioaren baliabide propioak erabiliz: beste medioetan erabiltzen den publizitatea kopiatu beharrean, medioarentzat egokia den publizitatea garatu beharko du. Berezko ezaugarri interesgarriak ditu, hala nola:

• Interaktibitatea: mezuek bi norantzako mezua izan dezaten.
• Sare sozialak aprobetxatuko duena: mundu osoa konektatua egotea lor dezake.
• Zerbitzu pertsonalizatua ahalbidetuko duena. Publizitateak dagoeneko erabiltzen ditu sare hauek publizitatea lagun batzuetatik besteetara zabaltzeko.
• Azken esperantza marketing birala da: publizitate hau atsegina eta borondatezkoa da. Gustoko dugulako zabaltzen diegu lagunei. Dena den, marketing biralaren arrakasta, beste medio batzuetan ere erabiltzen ari da. Publicity-aren bitartez adibidez.

 

NOLA NEURTU PUBLIZITATE ERAGINKORTASUNA

 1. Salmentetan oinarrituta

 Nola neurtzen dira salmentak?

- Saldutako unitateak: kopurua.

- Diru-sarrerak: irabaziak.

- Merkatu kuota: merkatu osoaren salmenten zein proportzio saldu dugun adierazten du, zenbaki erlatiboa da beraz: konparatzeko balio du.

- Balore kuota: sektoreak izan dituen irabazietatik zein proportzio izan den guri esker adierazten du, zenbaki erlatiboa da beraz: konparatzeko balio du.

 a)      Dedukzio sinplearen prozedura:

Publizitatea egin aurreko eta ondorengo egoerak alderatu eta aldaketa publizitateari egozten zaio prozedura honetan.

• Publizitate-salmenta harreman kausala frogatu beharra dago hala ere.
• Salmentetan eragina izan dezaketen beste faktoreak deuseztatuz edota haiei dagokien zatia atribuituz: gainerako faktore guztiak berdin jarraitzea oso gutxitan gertatzen bada ere, egoera hau suposatzen da.
• Prozedura sinplea eta merkea.
• Gehienetan ezin da egin: marketing mix-eko guztiak berdin jarraituta ere, egoera nabarmen aldatzen delako gainerako faktoreen ondorio.

 Zeintzuk dira beste faktore horiek?

• Konpetentziaren jokaera.

- Marka berriak?

- Markak desagertu?

• Produktua

- Aldaketak?

- Packaging aldaketak?

- Gama zabaldu?

• Prezioa

- Jeitsi?

- Igo?

• Banaketa

- Salmenta puntu berriak?

- Salmenta puntuak murriztu?

• Orokorrean

-Zer aldaketa eman diren

-Noiz eman diren

 Faktore horiek deuseztatuta edo kontrolatuta…

• Publizitateari leporatuko diogu salmenta igoera.
• Publizitatea egiten hasi gara
• Presioa areagotu dugu
• Mezua aldatu dugu

b)      Analisi matematikoaren prozedura:

Harreman kausala aztertzen du, baina aurreko prozeduran baina faktore gehiago ditu kontuan.

• Datu-base denboralak erabiliz, publizitate garapena eta garapen komertzialaren arteko harremana ikustea.
• Bariableak kasuan kasu aukeratuko dira: produktuaren arabera.

 Kontuan har daitezkeen bariableak, publizitatean eragin dezaketeenak:

• Inguruaren bariableak: kontsumo ohituretan tendentziak, modak, egonkortasuna…
• Kontsumoaren inertzia: fidelitatea.
• Marketing bariablea: marketing-mix eta bereziki publizitatea.
• Konpetentziaren mixa eta batez ere publizitatea: hau da guk batez ere kontuan hartuko duguna.

 Publizitateak bi eratan eragingo du beste bariableen gainean…

• Eragin biderkatzailea: beste bariableen eragin positiboa handituz.
• Eragin gehitzailea: independentea, eragin positiboa gehituz beste bariableena kontuan hartu gabe.

 c) Neurketa elektronikoa: single source

Merkatu ikerketetan erabiltzen diren panelen hantzekoa da , baina harreman gehiago du publizitatearekin.

• Prozedura esperimentala da: ez da egoera errealean ematen, eta beraz ez da guztiz fidagarria.
• Hartzaile/kontsumitzailearen input eta output guztiak kontrolatuta.

 Input -   hartzaileak jasotzen duen jario promozional eta publizitario guztia.

Output  -     Kontsumitzailearen jarrera eta kontsumoa

Nola egiten da?

• Lagina
• Kable telebista manipulatua
• Promozio esperimentalak
• Eskanerra saltokietan: hauek ere informazioa errazteko, beren laguntza aldez aurretik ziurtatzen da.
• Lagina bi taldetan banatu: ikerketa eta kontrol taldea

 Prozesu metodologikoa

• Marketing plan esperimentalaren diseinua
• Laginketa errepresentagarria
• Saltokien elkarlana lortu
• Marketing plan esperimentalaren aplikazioa
• Ikerketa taldearen jarraipena
• Kontrol taldearekin konparaketa
• Ondorioak: plan eraginkorra?

 Single source metodoaren desabantailak

• Inbertsio izugarria: plan esperimentala muturreraino eraman behar da, egokia den edo ez jakin baina lehenago eta honek planaren kostuez gain, kontrol neurrien kostuak sortzen ditu.
• Ohiko kontsumorako produktuetan baino ez da baliagarria:

- erosketa masiboak

- prezio murritzak

- erosketa errepikakorra

Produktu hauetan, publizitatearen eragina gertuago dago, izan ere, prezioek ez dute eragin handirik, baxuak direlako adibidez.

 2. Publizitate pre-testa

 Iragarki baten egokitasuna neurtzeko tresna.

• Testa iragarkiaren produkzioaren edozein fasetan egin daiteke…baina fidagarriagoa izango da egoera errealera gehien gerturatzen denean.

 Pre-testaren helburuak

• Mezu alternatiboen artean aukeratu.
• Mezuaren ulertze-maila neurtu.
• Kontzeptu edo komunikazio-ardatz alternatiboak konparatu.
• Mezu eta produktu/marka/iragarle arteko asoziazioa zehaztu.
• Komunikazioaren alde positibo eta negatiboak zehaztu.

 a) Pre-test motak: gauzapen unearen arabera

• Kontzeptu testa: mezuak izan dezakeen ideia edo proposamenaren gainean. Ideia garatu baino lehen indartsua dela ziurtatu.
• Sormen adierazpen testa: ideia onartuta, haren inguruan proposatutakoaren gainean.
• Iragarki bukatuaren testa: plazaratuko litzatekeen modu berean aurkezten da.

 b) Metodologiaren arabera

• Kualitatiboa: mezuaren inguruko pertzepzio eta sentimenduak, pizten dituen konnotazioak, sinesgarritasun-maila, asoziazioak…
• Kuantitatiboa: pertzepzioaren aspektu zehatzak neurtzeko. Memorizazioa, ulermena, aukeraketa…

 Pre-test publizitariorako metodologia

• Neurtuko diren bariableak aukeratu:

- Bat-bateko oroimena (1/2 ordu)

- Epe-laburreko oroimena (astebete)

- Mezuaren sinesgarritasuna.

- Mezuaren ulermena.

- Produktu-markarekin identifikazioa.

- Preferentzia: atsegintasun maila orokorra

 Metodologia:

- Informazio bilketa: 100-300 pertsonei egiten zaie testa. Publiko objektiboko unitateak. Bariable berak.

- Emaitzen ebaluazioa. Kuantitatibo /kualitatibo arabera estrapolatu edo ez.

 3. Post-test publizitarioa

 Kanpaina plazaratzen den bitartean edo plazaratu ostean egiten da.

• Helburuak: iragarikiak hartzailearengan izan dituen tarteko efektuak neurtzea.

- Gure targetak ikusi du iragarkia?

- Gogoratzen du?

- Gure markarekin identifikatzen du?

- Sinesgarria zaio?

- Gustatu egin zaio?

- Bete da gure komunikazio helburua?

- Ulertu da gure mezua?

 a) Oroitzapena neurtzeko post-testa

• Denbora tarte bat zehaztu/produktua aukeratu.
• Denbora horretan eta produktu horien zer iragarki gogoratzen ditu?
• Horren harira beste galdera batzuk egin daitezke:

- Iragarkiaren deskribapena

- Iragarkia adjektibatzea

- Mezuaren azalpena

- Iragarkiaren sinesgarritasuna

- Elementuen gaineko galderak (slogana, musika, pertsonaiak…)

- Hartzailearen inguruan izan duen inpaktua

• Hartzailearen galderak bi eratan lor daitezke:

- Espontaneoki

- Laguntzarekin (sujeritua)

  Postest 24 hours recall. Iragarkiaren lehenengo erakustalditik 24 ordutara egiten dena. Iragarkiaren penetrazioari buruzko emaitza azkarrak eskaintzen ditu.

 b) Marka oroitzapena

• Marka berriak edo oszilazio ugari pairatzen duten sektoreetan garatzen dira.
• Inpultsoko erosketetan bereziki baliagarria.
• Produktua edo sektorea aipatzen da, hartzaileari marka izenak eskatzen zaizkiolarik.

- Zer marka gogoratzen diren.

- Zenbat marka oroitzen diren.

- Ze ordenuan aipatzen diren (top of mind)

• Erantzunak ere espontaneoki edo laguntzarekin lor daitezke.

 

PUBLIZITATEAREN EFEKTU PSIKOLOGIKOAK

 Publizitatea modu profesionalean lantzen hasi zenetik, psikologiak ekarpen handiak egin ditu arlo honetan. Lan eta teoria asko egin dira pertsuasioaren alorrean batez ere.

Publizitateak persuaditzen gaitu, baina persuadituak izan gaitezen, publizitateak geure buruetan sartu behar du. Kognizio, emozio eta borondatearen gainean du eragina publizitateak beraz. Eta horren ondorioz ekintzetan ere eragiten du (erosketa, portaerak…)

 Publizitatearen efektuen eredu klasikoak:

50-60. hamarkadan garatu ziren ondorengo teoria hauek

• AIDA: Atentzioa- Interesa- Desioa- Akzioa
•  Lavidge&Steiner:

- Produktuaren ezagutza

- Produktuaren ezaugarrien ezagutza

- Produktuarekiko atsegintasuna

- Beste produktuekiko preferentzia

- Ontasunen konbentzimendua

- Erosketa

• Colley-ren eredua:

- Ezagutza

- Ulerkuntza

- Konbikzioa

- Erosketa

 Eredu klasikoen eskema

Hiru ereduek jarraitzen duten eskema efektuen hierarkia batean oinarritzen dira: orden bat ezartzen du eskemak eta hartzaileak berau jarraitu behar du nahi eta nahi ez.

1.         Mezuaren pertzepzioa (efektu kognitiboak)

2.         Pertsuasioa edo konbentzimendua (jarreren gaineko efektuak)

3.         Ekintza (aukeraketa eta erabilpen efektuak)

 Eredu klasikoei egindako kritikak

Gaur egun zalantzan jartzen da hierarkia honen garrantzia, pertsonak hain automatikoak ez garela kontuan hartuta. Ondorengo faktoreek ere eragiten dute:

• Pertsuasioa hartzailearen inplikazio kognitiboa ez dute kontuan hartzen eredu hauetan. Ikasleekin egindako esperimentuen bitartez frogatu zituzten teoria hauek, baina esperimentua eta egoera erreala ez direla gauza bera kontuan hartu gabe: esperimentuetan, ikasleek bazekiten prozesuaren berri.
• Publizitatearen berezko indarra jarrera eta aukeraketa aldaketak eragiteko: “teoria hipodermiko” modura aurkezten da, ez dituzte inguruko faktoreak kontuan hartzen, zuzeneko eragina duela dirudi.
• Efektuen segida unidirekzionala: orden jakin bat ezartzen diote prozesuari, baina egun, triangelu itxura egozten diogu: segida edozein lekutan hasi daiteke.

 1.      Pertsuasioaren bideak

 XX. mendetik aurrera, testuinguruak garrantzia handiagoa hartzen du eta bide ezberdinak bilatu beharra ikusten dute.

 a) Inplikazioaren arabera:

Inplikazioa ondorengo moduetan ulertu daiteke:

- Atentzioa eta kognizio maila: arreta, ulerkuntza.

- Mezua eta audientziaren pertsonalitate zein baloreen artean dagoen harremana.

- Iragarritako produktuari audientziak aurretik ematen dion garrantzia: interesa etab.

 Bi aspektu hauek konbinatuta, egoeraren berri izango dugu: emotibitatea eta arrazionaltasuna ardatz horizontal batean kokatzen dira horretarako eta inplikazioa ardatz bertikalean. Ondorengo ereduak agertu daitezke:

 1. Publizitate arrazionala / inplikazio baxua

- Arazo/konponbide eredua: demostrazioa erakusten dituzten iragarkiak.

- Ez bereziki atsegina.

- Abantailen aipamen motza

- Abantailetan argitasuna

- Azkar ikasteko moduko abantailak

 2. Emozionala / Inplikazio altua

- Emotibitatea abantaila bakarra.

- Emozio esklusiboa.

- Atsegina

- Errepikatzea, indartzea.

 3. Arrazionala / Inplikazio altua

- Sinesgarritasuna.

- Emozio neurtua.

- Abantailetan esajeraziorik ez.

- Liderra ez bagara, ikuspegi konparatiboa saiatu.

 4. Emozionala / Inplikazio baxua

- Audientziara egokituriko emozioa.

- Audientziarekin identifikazioa bilatu.

- Informazioarekin osatu.

- Esajerazioa komenigarria.

- Errepikapena: irudia eraiki eta ideiak indartu.

 b) Jarreraren arabera:

1. Pertsuasio sistematikoa:

XX. mendearen erdialdean garatu zen, psikologiaren garapenaren  arabera. Informazio eskaintzaren bitartez sinesmen, jarrera eta asmoak sortu edo aldatzen duela esaten du.

•  Hartzaile ideiala: produktuaren ezaugarri funtzionalen gainean hausnartzeko prest dagoena, lortutako informazioa ulertu, ponderatu eta konparatuko duena. Joera automatikoa izango du hartzaileak berriro ere beraz, mezua ondo eraikiz gero, hartzailearen erantzuna aurreikusi daiteke.  

Hartzaile honen helburua produktuaren aukeraketa arrazionala egitea da: hartzailearen izaera ez da kontuan hartzen, idealizatu egiten da teoriaren arabera. Gizakiaren alde irrazionala ez du kontuan hartzen teoriak.

•  Sinesmen ebaluazioaren teoria (Fishbein eta Ajzen, 1975)                                Kontsumitzailearen sinesmenak aldatu nahi du. Era positiboan edota negatiboan. Hau da, hartutako erabakiak, gure aurreko esperientziaren araberakoak dira.
• Erantzun kognitiboen teoria (Wright, 1973)

Hartzailearekiko interakzioa lortu, ez bakarrik memorizazioa. Hartzailea arrazionala denez, honi zalantzak argitzeko izan behar du publizitateak. Teletienda eta antzekoek erabili ohi dute publizitate mota hau.

• Disonantzia kognitiboaren teoria (Festinger, 1957)

Sinesmen eta ekintzen arteko oreka. Kontradikzioak ezinegona sortzen du, gure sinismenak aldatzeraino. Pentsamenduak eta akzioak bat etorri behar dute. Hala ez denetan, bietako bat aldatu behar da.

Pertsuasioak existitzen den oreka apur dezake: sinesmenarekin bat ez datozen ekintzak bultzatuz edota mezuen bidez sinesmenak erasotuz, akzioa egin ostean.

 2. Pertsuasio heuristikoa

Pertsuasio sistematikoak ez bezala, mugaz beterik dagoen hartzailea hartzen du kontuan. Hartzailea mugatua dago.

 Motibazio mugak: motibaziorik ez izatea adibidez.

• Aukeren mugak: aukera geografikoa, ekonomikoa…
• Informazio-analisirako mugak: arreta etab.

 Hartzaileak era artifizial eta sinplean prozesatuko du mezua. Superfizialki jasotzen dugunez, ez dugu zertan bide arrazionaletik aztertu.

•  Krugman-en eredua (1965):

Markaren errelebantzia eta nagusitasuna. Mezua markan eta  marka-irudian zentratuta. Hartzaileak badakiena azpimarratzen du. Behin eta berriz errepikatzean markaren izenarekin geratuko gara, informaziorik ematen ez badugu ere.

• Chaiken-en eredua (1980):

- Atributo bakarraren agerpena: USP (unic selling porposition) delakoa.

- Igorlearen nagusitasuna azpimarratu.

- Euforia, mezua helarazteko estiloari dagokionez.

- Nagusitasun estetikoa.

- Baliabide erretoriko sinpleak.

 3. Pertsuasio afektiboa

• Kondizionamendu klasikoa.

Objektu neutro batek ezaugarri positiboak lortzen ditu beste objektu positibo baten parean ikusten badugu. Baita objektu pasiboa bakarrik ikustean ere. Hau da Pauloph-en teoriak esaten zuena behinik behin, txakurrarekin azterketa egin ostean.

Hori dela eta erabiltzen dira oraindik publizitatean pertsonai erakargarria, musika atsegina, irudi politak…

• Ikasketa bikarioa.

Pertsonaiak esperimentatzen duenarengatik ikastea. Pertsonaiaren esperientzia ona bere egingo du hartzaileak. Identifikazioaren bitartez, besteek bizitakoarekin aski zaigu, besteen esperientziatik ikasten dugu.

 2.      Elementu publizitarioen eragina

Iragarkia elementu desberdinetan deskonposa daiteke. Elementu horiek eragin psikologiko desberdinekin harremanetan jar daitezke.

 Elementuak

- Tamaina: presentzia

-Kolorea

-Posizionamendua

- Kokapena

- Publizitate bolumena

- Produktua

- Emotibitate/arrazionaltasuna

- Umorea

- Eduki didaktikoak

- Musika

- Ospetsuak

- Over ahotsa: eszenan dagoena, baina ez esnkuadrean.

 Eragin psikologikoak

- Oroitzapena (berezkoa edo lagundua)

- Iragarki-marka asoziazioa.

- Mezuaren ulerkuntza

- Jarrera positiboen garapena.

 Tamaina

Tamaina handiago batek oroimen portzentai handiagoak eragiten ditu, baina ez era proportzionalean. Kartel bat gogoratzen dutenak %20a badira, tamainaz bikoiztuz, ez da gogoratzen dutenen kopurua bikoiztuko.

 Kolorea

Iragarki handietan koloreak sartzeak memorizazioa hobetzen du. Dena den, hobetzea ez da hain esanguratsua iragarki txikietan.

 Posizionamendua (ezker/eskuin)

Sinismen orokorraren aurka, eskuin aldeak ez du memorizazioa laguntzen, ezker aldearekin konparatuta. Arreta gehiago jartzen dela uste da, baina memorizazioa berdina dela diote.

 Kokapena (espaziala/denborala)

- Argitalpenetan: Orrialdeak aurrera egin heinean memorizazioa beherantz (azken orria salbu)

- Telebistan: Memorizazioak V forma hartzen du. Primacy (hasieran gogoratu) eta recency (amaieran gogoratu) efektuak.

Programa bereko tarteak eragingarriagoak dira era berean, programen artekoa tarteak baino.

 Publizitate bolumena

Saturazioak eragin negatiboa du medio guztietan.

 Iragartzen den produktua

Inplikazio altua/baxuak eragina guztiz aldatzen du: arreta, memorizazioa… altuagoak dira inplikazioa altua denetan.

 Emotibitatea/arrazionaltasuna

a) argumentu arrazionalak eskaintzen dituztenak

b) argumentu emozionalak eskaintzen dituztenak

c)  mistoak

 c)motakoak dira iragarkiaren elementu guztien (marka, mezua…) gaineko oroitzapen handiena eskaintzen dutenak. a) eta b)-ren artean desberdintasun handirik ez nahiz eta b)-k oroitzapen indize handiago eskaini elementu periferikoetan (narrazioa, pertsonaiak, musika…)

 Umorea

Umorearen erabilerak eragin positiboa du oroimenean eta mezuaren ulerkuntzan, baina ez hainbeste jarrera positiboa garatzean. Jarreran eragin positiboa izan dezan, umorea produktuaren berezko ezaugarrien ildora erabili behar da.

 Eduki didaktikoak

Erakustaldiak, arazo-konponbide formatua, konparazioak, aurkezleen erabilera. Teletienda esaterako.

Bere eraginkortasuna baldintzatzen du:

a)         iturri sinesgarrien erabilerak

b)         mezu sinesgarriak

c)         aurretiko esperientzia negatibo ezak

d)         produktua berria izateak

 Musika

Hondo moduan, jingle edo abesti nagusi moduan ager daiteke. Iragarkien %70an agertzen da era batean edo bestean. Izan ere. oroimenean eragin handia (batez ere jingleak) duela frogatua dago. Pertsuasioan eragin txikia.

 Ospetsuen erabilera

Iragarkien %10ean egiten da, izan ere garestiak dira eta atentzio guztia haiengan bereganatzeko arriskua dute. Emakumeengan eragin handiagoa duela uste da eta eragina esanguratsua atsegintasunean egiten du, ez hainbeste oroimenean eta pertsuasioan.

Gizonak: aktore eta kirolariak.

Emakumeak: aktore eta modeloak.

Famatuaren eraginkortasuna:

- bere irudia produktuarekin bat badator

- erabiltzaile moduan sinesgarria badira

- produktuarekiko entusiasmo sinesgarria erakusten badute

 Over ahotsa

Ahots femenino zorrotzak edo ahots maskulino eufonikoak agertzen dira ia beti.

 3.      Hartzailearen araberako pertsuasioa

 Iragarkiak egiten duen ahaleginaz aparte pertsona bakoitzak erresistentzia maila desberdina jarriko du. Pertsona baten zirkunstantzia guztiek eragina izango dute erraztasun edo zailtasun horretan.

 a) Sexua

- Ikerketa batzuek emakumeen pertsuadituak izateko joera aurkezten dute.

- Zalantzagarria.

- Emakumeak: mezu emozionala, estetikoa.

- Gizonak: mezu arrazionala.

 b) Adina

- Adinean gora, pertsuasioan behera.

- Pertsuasioari irekien: 8/9 urte.

- Gaztaroa: joera apurtzaile/irekizalea.

- Helduaroa: apasionatzeko joera galdu, eszeptizismoa.

 c) Kultura maila

Maila kultural handikoak: bi joera.

- Izpiritu kritikoa: pertsuasioak eragin gutxi.

- Informazio oroetara irekita: pertsuasioa sar daiteke.

 d) Autoestimua

Autestimu altua –> pertsuasio gutxi

Autoestimu baxua –> pertsuasio gutxi

Ondorio argirik ez dago beraz.

 4. Memoria

 Gizakiak iraganeko bizipenak/inpresioak/ ezagupenak gordetzeko eta orainaldian berbizitzeko fakultatea da. Memoriarik gabe ikasketarik ez dago. Hiru fase ditu:

- Erregistratu

- Atxiki

- Errekuperatu

 Memoria motak

• Memoria sensoriala: Zentzuen bidezko sentsazioak. Estimuluen efektuen luzapena, gogoratuak ahal izateko.
• Epe laburreko memoria (operatiboa): 30 segunduz edo gutxiago atxikitzen dugu, errepasorik gabe ahaztuko duguna. Working memory.
• Epe luzerako memoria: epe laburreko memoria elaboratu eta erlazionatua. Bizipenak, ezagupenak, irudiak, kontzeptuak, estrategiak…eduki eta denboran mugarik gabe.

 Memoria hobetzen duten faktoreak

• Atentzioa
• Motibazioa

- estrintsekoa

- intrintsekoa

• Esanahia.
• Antolaketa.
• Errepikapena

 Memoria: publizitate efektu inportanteena

Post-testaren ikerketa-objektua.

- produktu kategoria

- slogana

- argumentu edo mezua

- iragarki marka harremana

- irudiak

 Publizitatearen memorizazioa

Iragarkia + inpaktu kopurua

Inpaktu kopurua aukeratzeko irizpideak:

- Irteera edo mantentzeko kanpaina.

- Produktua.

- Targeta.

- Medioak.

- Konpetentziaren jokaera.

- Kanpainen erregularitatea.

 Publizitate memorizazioa vs. Marka notorietatea

Familiaritate printzipioa: Kontsumitzaileak marka ezaguna erosiko du. Markaren presentzia garrantzitsua da bera zeta marka notorietatea publizitatearen bidez hobetzeko ondorengoak hartu daitezke kontuan:

- Marka iragarkiaren hasieratik aipatu.

- Sarritan aipatu iragarkian zehar.

- Laguntza nemoteknikoa.

- Produktua iragarkian integratu.

 Memorizazioa = Pertsuasioa?

Memoria altua  =  Pertsuasio altua  = Salmenta altuak?

 

PUBLIZITATEAREN EFEKTU BEREZIAK

 Azkenak: Efektu bereziak. Publizitatearen efektu kolateralak ere badituzte, hau da, iragarlearen asmoetatik kanpo daudenak.

 - Umeengan: helduekin konparatuz, desberdin eragiten dio publizitateak? Kaltegarria?

- Produktu kaltegarrien kontsumoarengan. Irudi aldaketa? Arrisku pertzepzioa?

- Emakume eta gizon irudiarengan: sexismoa bultzatu? Berdintasunaren alde egin?

- Hedabideengan: egitura eta edukietan eragina?

- Kultura eta identitate nazionala: homogenizazioa kulturala bultzatu?

- Publizitate subliminala: benetazko eragina?

 1. Umeenganako efektuak

 Gizartearen ikuspuntu kontrajarria: Ume babesgabea eta inozoa Vs. Ume poteretsu, etxeko nagusi

 Ume = Kontsumitzaile

lUme gutxiago bikote bakoitzarentzat

lGuraso bakarra umeentzako

lUmeak berandu izatea

lGurasoen diru-sarrera bikoitza

 Umeak babestu behar dira publizitateaz?

 Erregulazioaren alde eta kontra

l 8-10 arte ezin publizitate/eduki bereiztu

l Errealitate/fantasia

l 12 arte: publizitatearen helburuak ezin ulertu

l Kontsumitzaile ez-arrazionalak (kutixiak)

l Kontsumitzaile handiak.

l Marka-atxikimendu handia.

l Familia osoarengan eragina.

l Etorkizuneko kontsumitzaileak hezi.

 Umeei zuzendutako publizitatea: akusazioak

l Marka umeen pertsonalitaterako beharrezko elementu gisa aurkeztu.

l Materialismoaren aldeko jarrera bultzatu.

l Umeen imaginaziotik at dauden emozio eta fantasiak aurkeztu.

l Marrazki bizidunen teknika umeak nahasteko.

l Sexu araberako rolak bultzatu.

l Sexu-araberako diskriminazioa:

- Neskak à kariño eta samurtasunaren beharra

- Mutilak à indar eta agresibitatearen beharra

l Promozio manipulatzaileak: opariak beste produktuen truke.

l Produktuaren erabilera eta funtzioen esajerazioa.

l Gurasoenganako presio ekonomikoa.

l Helduentzako zuzendutako produktuak umeei zuzenduz saldu.

l Publizitateak gurasoak gonbidatzen ditu umea asetu/saritzera.

 Legeak zer dioen

l Suedia à umeentzako denbora-tarteetan publizitate guztia debekatuta

l Luxemburgo eta Belgika à umeen programazioan debekatuta.

l Italia à marrazki bizidunak ezin eten.

l Espainia: murrizketak produktuaren arabera:

- Alkohola

- Tabakoa

- Goxokiak

- Freskagarriak

 Erregulazioaren mugak

l Umeek helduentzako programak ikusten dituzte

lSpot-etik kanpoko publizitatea

lPelikula/marrazki bizidunen merchandisinga

lPanpin eta jostailuen pelikula/marrazki bizidunak (moviemercials)

 2. Alkohol eta tabako kontsumoarengan

 Produktu polemikoek, beren publizitatea mugatzeko beharra dute.Bi produktu hauek ordea, benetan antzeko produktuak dira?

 Antzekotasunak

lOsasuna: adikzioa eta gaixotasunak.

lEkonomia: lan-absentismoa eta kostu kliniko handiak.

lZerga altuak: estatuaren diru-sarrerak.

lEstatuaren publizitate-mugak.

lKulturalki, kontsumo harremandua.

 Desberdintasunak

lTabakoa: adikzio eta kalte ziurra.

lAlkohola: kontsumo mugatua onuragarria.

lAlkohol produktu desberdinak: alkohol maila desberdina.

 Publizitatea

Publizitatean oso mugatuta baina beste adierazpen formetan oso anitza (zinema, tb, literatura…). Bi publizitate kontrajarri:

- kontsumoaren promozioa

- kontsumoaren inhibizioa

 Kontsumoaren promoziorako publizitatea:

Alkohola eta tabako publizitatearen eraginkortasuna neurtzeko hiru bide daude.

1) Denbora luzean publizitatea debekatuta izan duten herrialdeak.

2) Ikerketa ekonometrikoak: eskaria eta inbertsio publizitario harremana.

3) Ohitura eta kontsumoaren inguruko ikerketa soziologikoak.

 Alkohola eta debekua

Debekuak kontsumoaren desplazamendua dakar: edari gogorretatik graduazio baxuagoetara.

 Ikerketa ekonometrikoa:

lPublizitate inbertsioa, eskaria eta errenta pertsonala harremanetan jarriz.

lEskaria jaisten denean inbertitzen da gehien publizitatean; sustatzailea baino galga.

 Publizitate ikerketa

lKontsumitzaile denak jarrera positiboa du tabako eta alkoholaren publizitatearen inguruan.

lKontsumitzaile ez denak, negatiboa.

 Orokorrean:

Publizitatea-kontsumoa harremanetan jartzen dituzten froga enpirikoak ahulak:

- Faktore gehiegi.

- Testuinguru partikularrak.

- Marka guztien pilaketa.

Kontsumitzaileen mortalitate handiko sektorea –> Jaitsiera desazeleratzea edo gelditzea.

 Kontsumoaren inhibiziorako publizitatea

Desabantailaz beterik:

lEnfoke negatiboa: gaixotasuna, beldurra, arduratsuak izatearen garrantzia…

lDenboran mantentzen ez den mezua.

lHedabideen errezeloa publizitate anti hau plazaratzeko orduan.

 Publizitate antia eraginkorra izan dadin ondorengoak izan behar ditu kontuan:

- Publiko objektibora adaptazioa.

- Estrategia multimedia.

- Denboran mantentzea.

- Kontsumoa gelditzen irakatsi, ez bakarrik informatu.

- Konponbideak, beldurrak baino.

- Ikerketa, pre eta post.

 3. Gizon eta emakume irudiarengan

 Sexua vs. Generoa. Ze irudi erakitzen du publizitateak?

 Publizitatea estereotipoak bultzatuz

lPublizitateak estereotipoak maite ditu.

lEstereotipoen abantailak: informazio ekonomia.

lErrealitatearen erredukzioa.

 Emakumearen rolak

• Emakume domestikoa: Zaintza (umeak, senarra, etxea).
• Emakume sublimea: haragizkoa ez, zerutiarra, irreala.
• Emakume objektua: hor dago ikusia izateko, ez da subjektua.
• Superwoman-a: Langile arrakastatsu eta ama/etxekoandre bikaina:
• Emakume agresiboa, gizona menperatzen eta mespretxatzen duena.

 Gizonaren rolak

• Gizon publikoa, aditua, fidagarria, babesa ematen duena.
• Gizon objektua, “feminismoaren” biktima.
• Etxeko-lanak egiten dituen heroia.

 Egoera ideiala: emakumea = Gizona

Edo erroletatik at definitzen diren pertsonaiak.

 Gaur eguneko egoera

Emakumeen rolak:

- %17,7 Langileak

- % 8,1 Mistoak (langile, ama)

- % 38,5 à Objektu sexualak

Over ahotsa maskulinoa.

Emakumeak gizonak baino gazteagoak.

Gizon aditua / emakume erabiltzailea.

Salatutako kanpaina-kopurua gorantz doa.