Post-test

RENFEren kanpaina berria aztertzeko post-test bat prestatu det. Bertan, zehaztutako targetak (ohiko tren erabiltzaileak) iragarkia ikusi, iragarkiaren helburu zen “nuevos tiempos, nuevos trenes” irudi berria ulertu duen eta gustokoa izan den neurtzen saiatu naiz. Kanpainaren inpaktuaz gain, pertzeptzioa ere biltzen saiatuko naiz beraz.

Aldagaien lehenengo pausuak zenbaterainoko eraginkorrak izan diren ikusi ahal izango dugu aurrez aurreko inkesta kualitatibo honen bitartez eta honela, iragarkiaren erginkortasuna neurtu bere lehenengo asteetan.

Hori dela eta, RENFEk bere zerbitzuak eskaintzen dituen geltoki bat aukeratu det egokitasunez eta Tolosako tren geltokian agertu naiz hamar lagunei galderak egin ahal izateko. Ohiko erabiltzaileei galdetu ahal izateko, lan egunean izan naiz bertan (aste Santutako oporretan egonik ni) eta 14:33etan Donostiatik iristen den zuzeneko trenetik jaitsitako lagunei egin dizkiet galderak. Modu honetan, lanetik etxera bidean zioazen ohiko erabiltzaileekin topo egin ahal izan det.

Esan bezala, aldagai bat baina gehiago eta sakontasun gehiegi ez duen inkesta izan da, kanpainaren lehen pausuak neurtu ahal izateko. Ondorengoa izan dira galderei esker lortutako informazioa:

1.- Ikusi al duzu RENFEren iragarkirik azkenaldian? Gogoratzen al duzu?

2. Zein mezu zabaldu du iragarleak iragarki horretan?

3. Gustatu al zaizu iragarkia?

Emaitza hauek ikusirik atera ditzakegun ondorioen arabera, iragarkiak ez du eragin haundiegirik ez eta positibo edo gustagarrik izan lehenengo asteetan. Treneko erabiltzaileei ez zaie deigarria iruditu RENFEren iragarkia eta gogoan dutenak elkarrizketatuen erdia baino ez dira. Hamar lagunetatik bostek baino ez dute jarraitu beraz galdeketarekin eta hauek guztiak ere ez dute mezua guztiz ulertu. Ulertu ez izanarekin lotu genezake gustagarritasun eskalan jasotako balorazioa: bi lagunek 3ko balorazioa eman die 5etik eta bakar batek 4koa. Beraz, ulertu duten guztiek ere ez dute oso gustoko.

Behar bada, emaitza hauek mezuaren tonua dela eta gertatu dira. Iragarkian haur bat eta liburu bat besterik ez dira agertzen eta hauek etorkizunerako lana egiten ari direla azaldu badezakete ere, nik alkarrizketatutako targeta ez da beraiekin identifikaturik sentitu. Musikak ere ez du gehiegi laguntzen atentzioa deitzeko orduan eta sormenari dagokionez ezberdina bada ere targetak ez du gustoko izan.

Hori dela eta, targetari zuzenago zuzentzea iradokiko nuke nik. Iragarkia ahalik eta deigarrien egiten saiatzea, tonu erasokorragoarekin agian. Honela, onerako edo txarrerako, inpaktu handiagoa izango luke.

Ikusi beharrekoa izango litzake pare bat aste barru test honen emaitzak hobetu duten edo ez. Izan ere, kanpaina hasi berria da eta Aste Santuko oporrak izan ditu tartean. Targeta eguneroko erabiltzaileak izanik, hauek ez dute egunerokotasunean sartzeko aukerarik izan kanpaina hasi eta oporraldiak direla eta.

5. ariketa

Publizitatearen eraginkortasuna neurtzeko, aurreko ariketan ikusi genuen diru sarrera eta irabazien kontrolaz gain, badira beste modu batzuk ere. Zuzendu deneko targetari post-test bat pasatzea adibidez.

Test hauen funtzionamendua ikusteko, atera berri den iragarki bat aukeratu eta adibide bat egingo dugu.

RENFEk martxoko azken asteburuan ateratako “nuevos tiempos” izeneko kanpaina jarri zuen abian. TBWA agentziak eginiko iragarkia izan da hau, Inma Moreno kontu zuzendariaren agindupean. Ondorengoak ere parte hartu dute lanean:

 

Contactos del cliente: Manuel Sempere, Pedro Miguel López e Isabel García San Bruno
Ejecutivo: Diego Hernández
Directores creativos ejecutivos: Juan Sánchez y Guillermo Ginés
Directores creativos: Peru Sáiz y Bernardo Hernández
Directora de arte: Lele Gestoso
Redactora: Noelia Meltzer
Director de planificación estratégica: Jesús Fuertes
Directora de producción gráfica: Nuria Mazarío
Agencia de medios: Starcom
Diseñador gráfico: Serial Cut
Fotógrafa: Paloma Rincón
Productora: The Mushroom Company

“Nuevos tiempos, nuevos trenes” lelopean beren trenen berritasuna eta modernotasuna erakustea dute helburu. Horretarako telebista, irratia, internet, kanpo publizitatea eta prentsa medioak erabiliko dituzte ekaina hasierarate.

Telebistako spot-en bertsio ezberdinetan (45″ 30″ 20″ eta 10″eko iraupenekoak) tren guztiak errepresentatuak agertzen dira: Abiadura Handia, Distantzia Luzea, Aldiriak, Merkantziak eta Logistika eta Fabrikazioa eta Mantenimentua.

Iragarkiarekin batera, RENFEk bidaiarientzat 184 tren berri, 50 lokomotora, eta 118 tren gehiago gehitu nahi ditu 2010. urterako. Honek, UNIFEren esanetan (Union des Industries Ferroviairies Européennes), Europako tren konapiniarik modernoena izatera eramango du.

Berrikuntza honek guztiak bidaiari eta erabiltzaile berriak jasotzea helburu izango duela baldin badakit ere, dagoeneko dituen ohiko erabiltzaileak zerbitzuaren hobekuntzaren berri jakin eta zerbitzua erabiltzen jarraitu eta honekin pozik egon daitezen lehenengo pausua dela uste det. Hori dela eta, post-testa egiteko target modura ohiko bidaiariak eta RENFEren eguneroko erabiltzaileak bilatuko ditut.