klaseko lanetarako bloga
Gaurkoan blogari azken errepasoa eman eta gehigarri batzuk gehitu dizkiot. Hau ez da azken agur testua ordea, publizitateari buruz, eta bere eraginkortasunari buruz noski, informazio gehiago batu eta gaian sakontzeko blog hau erabiltzen jarraitzeko asmoa dut izan ere.
Orainartekoa interesgarria izango zaizuelakoan…
Publizitatearen limiteen inguruan aritu gara aurreko ariketan. Publizitateak gizartean duen eragina dela eta zorrozki arautua dagoela ikusi dugu, baina arauen barruan dauden iragarkiek praktika onak bultzatzen al dituzte?
Gizartean nagusi den gaia da berdintasunarena esateko. Publizitateak maiz estereotipoak erabiltzen dituela jakin badakigu, baina publizitatea sexista al da? Igartzen al dugu sexista dela? Ohikoa al da?
Emakundek publizitate sexista antzemateko irizpide batzuk proposatzen ditu eta horren arabera, iragarki ezberdinak epaituko ditugu. Ondorengo 15 iragarkiak aleatorioki aukeratuak izan dira:
Gallina blanca: Iragarki honetan gizonezkoa eta emakumezkoa, biak agertzen dira sukaldean. Hala ere, neskak gaiari buruz gehiago dakiela iruditzen zait niri, eta bere dieta zaindu nahi duela jakiak plantxan eginaz. Beraz, bikote honek gure gizarteko topikoak jarraitzen dituela iruditzen zait. Ez nuke publizitate sexista denik esango, etxeko lanak ez dira emakumearen eginkizun bakarrik, baina topikoak erabiltzen dira eta honek ez du berdintasunera bidean laguntzen.
LMN: Iragarki osoan zehar gizonezkoak bakarrik agertzen dira. Indiako gizartea ezaguturik, badakit agresiboa izango litzakeela emakumeak hondartzan erakustea, baina emakumezkoen presentzia guztiz ezabatzea ez dut egoki ikusten. Emakunderen irizpideen artean ez da emakumeen desagerpena ageri, baina nire ustez, gizonezkoen presentzia hutsak beraien garrantzia azpimarratzen du eta emakumeak aintzat ez hartzeak, gutxietxi.
Intel: Marka honek gizonezko eta emakumezkoen arteko oreka bilatu duela iruditzen zait. Irudi guztietan berdin agertzen dira gizonezkoak eta emakumezkoak: lan berak egiten, postura eta altuera berdinetan… Hori dela eta, ez nioke garrantziarik emango gizonezko batek aurkitzeari produktua eta Emakundek irizpide ontzat hartzen dituen bi ezaugarriak betetzen dituela esango nuke: praktika ona egiten du beraz.
Simyo: Lehenengo aldiz ikustean, iragarkiak mezu sexistarik zabaltzen ez duela badirudi ere, ondo begiratuz gero, pare bat plano aipagarri agertzen dira. Lehenengoa bi neska azafata modura agertzen direna eta ondoren neska baten eskotea. Honek, mezua zaindu ez dutela edo emakumearen erabilera ez zilegia egiten saiatu direla adierazten du. Bigarrena izango balitz, egia da gizonezko itxusia dela protagonista eta inguruko emakume guztiak ederrak direla: dena den, hau onartzea gehiegi iruditzen zait. Publizitate sexistatzat joko nuke emakumearen gorputza edo honen zati bat erakusten duelako inongo beharrik gabe, bere edertasuna azpimarratu.
Euskaltel: Gizonezko eta emakumezkoak maila berean agertzen diren iragarkia da hau. Bien garrantzia eta rola berdina da gainera, beraz beraien presentzia parekatuagatik, praktika oneko iragarkia iruditzen zait.
Euskaltel: Protagonistak gizonezko bat eta emakumezko bat badira ere, iragarkiak ez du esfortzu berezirik egin bien arteko parekotasuna lortzeko. Emakumeak neurtzen du Mimosin-en goxotasuna eta gizonezkoak agurtu marinela edo pilak iragartzen dituen untxia atera. Gainera, aukeratu diren iragarkietako protagonista gehienak etxerako produktuekin lotzen ziren. Praktika neutroa egiten du beraz, mezu sexista zehatzik zabaldu gabe, baina berdintasunaren alde egin gabe modu berean.
Orangina: Ez dut iragarkiaren azken mezua ulertu, beraz ez dakit zer adierazi nahi izan duten iragarleak. Dena dela, emakumezkoak iena modura erakusteak nahikoa azaldu dit: ihenak animalia gaizto eta sarraskijaleak kontsideratzen dira. Jarrera hau emakumearekin parekatzeaz gain, burla egiten die emakumeei beren par egiteko moduagatik eta hauek gutxiesten ditu beren ardura bakarra erropa eta lagunak balira bezala. Emakumearen eremua edo ardura mugatzen duela iruditzen zait, publizitate sexista da beraz.
Caja Granada: Iragarki honek ez du bere baitan sexismorik hartzen: ez praktika on ezta txar bezala. “Personas” hitza erabiltzen du “hombres” beharrean baina amaieran “bienvenido” ere aipatzen du. Iragarki neutroa izango litzake beraz, gaia kontuan hartu ez duena.
Chanel: Iragarkiak gizonezko eta emakumezko baten arteko bilatze eta jarraipen istorioa kontatzen du: ez da bat bakarrik bestearen atzetik dabilena. Hala ere, plano batean emakumezkoa ohe barruan biluzik agertzen da eta istorioarekin bat ez datorrela iruditzen zait. Insinuazio onekin beraz, emakumezkoaren edertasuna azpimarratu nahi da, gizonezkoarekin egiten ez denean. Hori dela eta, irgarkiak emakumezkoaren gorpuntza beharrik gabe erabiltzen duela iruditzen zait eta iragarki sexistatzat joko dut.
Bancaja: Klasean protagonistak bi emakumezko jotzen dituela esan bada ere, nik ez dut emakumezkorik bilatu iragarki osoan. Hori dela eta, ekonomia gizonezkoen alortzat hartu eta emakumearen esistentzia ezeztatzen dela iruditzen zait. Egokiagoa litzateke protagonista emakumezkoa ere joko balu, baina ziur, orduan arazoak izango lituzkeela, emakumezkoaren babeserako legea zorrotza baita oso.
Kasu honetan, honelako legeek berdintasunean ez dutela laguntzen eta emakumezkoa babesteak iragarkitik desagertaraztea bultzatu duela ikusi dezakegu. Neutrotzat izendatuko dut, arauaren berri dudalako eta ziur nagoelako hori aintzat hartuta kendu dutela emakumezkoa iragarkitik.
Canal +: Iragarki hau ginozekoei zuzendua dago, beraiek direlako bezero potentzialak: topikoa izan liteke, baina errealitatea ere bai. Emakumezkoren bat identifikatua sentituko balitz, iragarkiak ez du erreferentzia zehatzik egiten gizonezkoengan, edonor senti daiteke bezero potentziala beraz. Iragarkia neutroa da nire ustetan, emakumezkoak futbolean izan dezaketen interesa ez duelako azaltzen, baina ez delako gizonezkoei soilik zuzentzen.
Coca Cola: Iragarki honek ere ez du ez aldeko ezta kontrako mezurik zabaltzen nire ustetan. Neutroa dela iruditzen zait, gizonezkoak eta emakumezkoak elkarrekin dantzan agertzen badira ere, nesken dantza egiteko modua (edo boteila eustekoa) eta hauek erakusteko planoak topikoak direlako. Ez du ez kontra, ezta alde egiten beraz.
Trina: Hiru protagonistak gizonezkoak dira, baina marka honek kanpaina berean emakumezkoa protagonista den iragarkia ere egin du. Hau alde batera utziaz, emakumezkoen eta gizonezkoen presentzia berdina eta parekatua dela iruditzen zait, praktika hona egin du beraz berdintasunaren alde.
Mahou: Iragarki honetan ere ez dira emakumeak agertzen. Garagardoa eta arrantza gizonezkoen kontua dela dirudi, ez du berdintasunean laguntzen beraz. Hala ere, publizista modura, targeta gizonezkoa bada, ulertu dezaket mezua beraiei bakarrik zuzentzea. Hori dela eta neutroa kontsideratuko det.
Madrid 2016: Iragarkian aipatzen diren kirolari guztiak eta korrikalariak gizonezkoak dira, ez du beraz berdintasunaren aldeko lanik egiten iragarleak. Neutroa iruditu zait.
Iragarki hauek guztiak kontuz aztertu ostean ateratako ondorioak dira hauek. Askotan ez gara ohartzen iragarkian gizonekoak bakarrik agertu direnik, ezta iragarleak berdintasunaren alde esfortzu berezia egin duenik ere.
Zaila egiten zait niri iragarki sexista edo praktika oneko izendatzea. Emakunderen irizpideek bidea erakutsi dezakete, baina iragarki bakoitza banan bana aztertu beharko litzake, hainbat produktu edo kanpaina emakumezkoei edo gizonezkoei soilik zuzentzea errealitatea baita, zaharrei edo hiritarrei zuzentzen zaien moduan. Errazagoa eta agian egokiagoa egiten zait niri topikoen erabilera aztertzea.
Dena dela, publizitateak eragin handia izan dezakeela iruditzen zait berdintasunera bidean eta zenbait iragarle hasi badira ere, oraindik lan handia dugula egiteko.
Klasean publizitatearen zeharkako ondorioez aritu gara. Hain zuzen publizitateak gizartean duen eragina dela eta, publizitatearen gaineko kontrol zorrotzaz. Gai honetan sakontzeko, “Los límites de la publicidad” irakurri dugu eta ondorengoa da nire hausnarketa:
Publizitate bati eginiko salaketa kaltegarria da, salaketa horrek funtsik ez badauka ere. Hasteko iragarki hori hedatzeaz uzten delako eta beraz markaren presentzia desagertzen delako. Honetaz gain, albiste hauek ez dira onuragarriak izaten markaren irudiarentzat, iragarleek beraiek bultzatuak izan direneko susmoa agertzen bada ere kasu batzuetan. Medioetan presentzia garrantzitsua da, baina presentzia horrek markaren irudia zikintzen badu, presentzia markaren kontra joango da eta urteetan eraikitako irudia bertan bera geratu daiteke.
Hau guztia markaren irudiak duen garrantziarekin lotzen badugu, zenbaterainoko eragina izan dezakeen konturatuko gara. Izan ere, gaur egun produktuen aukeraketan ez ezik, produktuen erosketa ere markak adierazten duenagatik erabakitzen da neurri handi batean. Markak urteetan adierazi nahi izan duenaren kontra salatzen bazaio, kontsumitzaile eta bezero potentzial askok marka horren irudia aldatuko dute eta irudi berria ez badoa beraiekin bat, ez dute berriro kontsumituko, produktua gustoko izanda ere.
Iragarlea errugabe izanda ere, bere markarengan izugarrizko eragina izango du salaketak eta funtsik gabea izan dela erakusten lortzen bada ere, askotan mezu berria ez da helaraziko. Helarazten den kasuetan ere, batzuetan ez da bezeroarenganaino iristen, hedabideek ez dutelako epaiketaren emaitzan, epaiketan bertan bezainbeste interes jarri. Beste kasu batzuetan berandu helarazten da, ordurako bezeroak aldatu duelako markaren irudia eta ez duelako berehalakoan berreskuratuko lehengo konfiantza.
Hori dela eta, garrantzitsua da iragarleentzat beren publizitatea zaintzea eta Atocontrol moduko erakundeen zerbitzuez baliatzea, publizitateak eragin positiboa izan dezan eta ez dadin beren kontra zuzendu.
non dago publizitatearen muga?
Dena den, askotan gizartea kritikoagoa da publizitatearen edukiekin, beste hainbat edukiekin baino. Telebistan esaterako, sexua edo biolentzia ohiko edukiak dira eta publizitatean ordea izugarrizko eskandaluak sortzen ditu. Artikuluan, pelikula eta publizitatearen arteko desberdintasun modura, TB ager daitezen batzuk ordaindu egin behar dutela eta beste batzuk kobratu egiten dutela aipatzen da. Nire ustez ordea, argudio honek publizitatearen alde egin beharko luke. Izan ere, ni kritikoagoa izango nintzake finantzatu beharreko edukiarekin, hedatze hutsagatik kobratuko dudanarekin baino.
Beraz, publizitateak jasaten duen diskriminazioa, gizartean duen irudi eta uste txarrarekin lotuko nuke nik. Historian zehar zabaldu dituen uste oker eta gezurrek eta bere izaera erasokorrak eraiki du nire ustetan irudi hau. Kapitalismoaren tresnatzat hartzen da eta bere saltzeko helburuak, txarra dela sinestarazi du askotan.
Legea gizartearen beharretara eta honen arabera eraikitzen da. Hori dela eta, arauak zorrotzagoak dira publizitatearekiko, gainerako medioekiko baino. Gizarteak gehiago behatu eta kritikatzen du susmo txarrez ikusten duena eta erreklamazio gehiago jasotzeak, arauak zehaztu eta zorroztea dakar.
Honek guztiak egoera paradoxiko batera eraman gaitu. Hain da zorrotza publizitatearen legea, produktu batzuk iragartzea debekatu baituen. Produktu hauek saltzea zilegi da beraz, baina ezin dira iragarri!
ezin dira iragarri, baina saldu daitezke
Egoerak ez du oso logikoa ematen hasiera batean, izan ere, produktu guztiek dute beren lekua publizitatetik kanpo eta medioetan agertzen ez badira ere, ziur saltokietan, jendeak erabiltzen dituenean… beren irudia azaleratzen dutela. Beraz, zergatik kendu medioetatik? Jendeak medioetan agertzen dena errepikatzen duela uste delako! 
Osasunaren kontrako ohitura edo produktu hauek desagertu daitezen medioetan beren erabilera galarazi da. Iragarleak ez dira bere horretan geratu ordea. Beren irudia zabaltzeko bide “berriak” topatu dituzte, arauen barruan publizitatea egin ahal izateko. Legeak aipatzen ez duen esparru horietako bat babesletza da esaterako. Horregatik babesten dituzte azkenaldian alkoholak eta tabakoak kultur eta kirol jardunaldiak esaterako.
Polemika ikusirik “Autoregulación” sortu zen. Bere helburua benetako publizitate legal, jator eta zintzoaren alde egitea da. Dena den, ez du legearen gainetik lan egin nahi: legea betetzen laguntzen du bere zerbitzuei esker.
Honek abantailak ekarri dizkie bai iragarleei, baita kontsumitzaileei ere. Kontsumitzaileek esaterako, publizitate errespontsablea izango dute erakundeari esker. Iragarleek ordea, doako (asoziatuek) zerbitzu berri bat dute eskura, arriskuak aurreikusi ahal izateko. Konpetentzia desleiala desagertuko da gainera eta gai legal eta deontologikoen inguruan aholkuak eskaintzen ditu.
Niri pertsonalki, zerbitzu interesgarria iruditzen zait eta sektorearen aldetik izugarrizko errespontsabilitatea honelako kontu baten aurrean batu eta denen artean indarrak batzea. Baina honek ez du polemika isilarazten: publizitateak protekzionismoa edo askatasun osoa izan behar du?
Nire ebaluaketa etorkizuneko profesional eta herritar modura berdina da. Izan ere, profesionalek herritarren interesak zaindu behar dituztela iruditzen zait. Nire burua ez nuke inongo muturrean kokatuko: lehen aipatu bezala herritarren interesak defendatuko balira, askatasun osoa beharko luke publizitateak (baita beste edozein sektorek ere), baina egoera hori ematen ez denez, erregulazioa beharrezko ikusten dut.
Dena den, ez nator bat artikuluan aipatzen den moduan, erreklamazioen igoerak gizarte helduagoa adierazten duela. Gainerako gai guztietan bezala, norberak bere interesen alde egiten duela iruditzen zait eta inork ez duela gizartearen onura zaintzen. Erreklamazio gehienak, iragarkian agertzen direnen aldeko erakundeak egiten ditu eta erakunde hauek ez dira beste publizitateaz arduratzen. Hobeto azaltzen saiatuko naiz: ehiztarien erakundeek ehiztariaren aldeko irudia salatuko dute, baina emakumearen irudia bortxatua ikusten den irudia ez dute salatuko ziurrenik. Berdin egingo dute emakumearen edo berdintasunaren aldeko erakundeek ere ehiztariak gutxiesten badira. Honek guztiak, erreklamazioak norberaren interesen alde egiten direla adierazten du eta ez gaudela gizarte kritiko baten aurrean.
Hori dela eta, etorkizunean profesional modura eta herritar gisa, erreklamazioak zentzuz egitea eskatuko nuke, interes komuna bilatuz eta ez norberaren interesa. Gai mamitsua da, baina publizitateko profesionalek jarraitutako bidea (gehienena) txalogarria dela iruditzen zait.
Aurreko 10 spot hauek lagin modura hartuta, ondorio batzuk atera genitzake iragarkien joera nagusien inguruan. Hasteko, iragarki emozionalak direla nagusi: kontsumo emozionala egin ohi dugula esaten bada, erosketara bultzatzeko iragarkiak ere emozionalak izan ohi dira. Hamar spotetatik erdiak ez du argudio arrazionalik eman gure kasuan, eta argudioren bat eman dutenetako batzuk, emozioa ere gehitu diete ezaugarriei. Mistoak eta emozionalak nagusi beraz.
Mistoen inguruan gehiago sakondu nahiko nuke. Izan ere, Tesoro Público eta Honda autoaren iragarkiek erabili dute modu hau eta bai bata, bai eta bestea ere, erosketa garrantzitsuak dira. Ez dira egunero erosten diren huskeriak, norberaren ekonomian eragin nahiko handia duten produktuak baizik. Hori dela eta, iragarki hauek guztiz emozionalak izanda zaila izango litzake erosketara bultzatzea. Kontsumitzailea emozioen bitartez limurtzen dute, eta ondoren beraien erabakia egokia izan dela azpimarratzeko, arrazoi batzuk eman. Honek, iragarki emozionalen nagusitasuna adierazten du beste behin, produktu hauek ere posible duten neurrian, bide hori jarraitzen dutela adierazten baitu.
Interesgarria da era berean, publizitateak hautsi dituen mugak azaltzea. Honekin, iragarki emozional eta arrazionalek bere gain dituzten elementuak, berdinak izan daitezkeela adierazi nahiko nuke. Badirudi, argudio arrazionalek ezin dutela umoretsuak izan edo emozionalek ezin dutela mezu didaktikorik adierazi. Hori zen behinik behin, nire buruan zegoen ustea, praktika hau egin aurretik. Honda autoaren iragarkia aipatu behar dugu beste behin, umorea eta argudioak, emozioa eta mezu didaktikoak uztartzen dituelako. Edo Ford autoaren iragarki nagusiki arrazionala eta umoretsua aldi berean.
Mezu didaktikoen erabilera, ez da iragarki motaren arabera beraz. Produktuen arabera erabiltzen dela esan genezake. Lagina handiegia ez bada ere, produktu berrietan topatu dugu guk eta logikoa iruditzen zaigu, atera berri direnen erabilera azaltzeko erabiltzea batez ere.
Umorea errekurtso ohikoa da iragarkietan. Gizarteak iragarkia hobeto onartu dezan lagundu dezake. Izan ere, TBtan agertzen den publizitate masiboak nazka nazka eginda gaitu gehiengoa eta umoreak, barre egiteko aukera ematen digu gutxienez. Hala ere, umorea errekurtso arriskutsua dela iruditzen zait. Txiste txarrak gustoko ez diren moduan, umore txarra edo bezero potentzialaren gustokoa ez bada, produktuarengan eragin negatiboa izan dezake. Dena den, gure laginean ia iragarkien erdiak erabili du errekurtso hau, beraz, oso erabilia dela esan genezake.
Ospetsuak ere errekurtso ohiko eta historikoak dira. Hasiera batean produktuarekin zerikusirik ez zuten ospetsuak erabiltzen zirela ikasi badugu ere, gaur egun ospetsuen aukeraketa aintzat hartzen dela esan genezake. Gure laginean bi eratako aukeraketak aurkitu ditugu. Batetik Castilla y León erkidegoko iragarkian, bertakoa ez den eta erkidegoarekin lotura jakinik ez duen aktore amerikarra erabili dute, eta bestetik, Honda eta Repsolek, autogintza sektoreko ospetsua bat erabili dute: Dani Pedrosa, pilotoa. Hirurek gizonezko bat aukeratu dute ordea.
Gizonezkoen nagusitasun hau, over ahotsean ere ikusi daiteke. Gure laginean ez da emakumezkorik ageri hitz egiten. Ez dakigu iragartzen diren produktuengatik den, edo edozein iragarkietan den ohiko. Gure produktuak: autoak, ekonomia kontuak, oporraldiak… pisuzko edo etxean zeresana duten produktuak dira. Era berean, Radical freskagarriaren kasuan, pertsonaia gaizto edo beldurgarria da. Esan genezake, aldatuz badoa ere pixkanaka, gure gizartean rol edo jarrera hau gizonezkoek izan dutela orainarte. Behar bada, hori dela eta agertu dira gizonezkoen ahotsak iragarkiaren amaiera hauetan.
Amaieran agertzen da musika ere gehienetan. Hitzak baina ohikoagoa da eta jingle bat aurkitu badugu ere, fondoan agertzen da gehienetan. Dena dela, ia iragarki ia guztietan agertzen den elementua da, istorioak laguntzen eta iragarkia eramangarriagoa egiten laguntzen duelako. Badira musikari esker gogoraerrazagoak diren iragarkiak eta publizitateari esker ezagutzera eraman diren abestiak ere.
Elementu asko eta modu ezberdinean nahasten ditu publizitateak beraz. Elementu bakoitzak bere garrantzia du nire ustetan eta elementu bakoitzaren aukeraketa garrantzitsua bada ere, beren arteko konposaketa ere kontuan izan behar da. Iragarkiak, orokorrean zentzua izan behar du eta munduko abestirik onenak edo ospetsurik famatuenak produktuarekin loturarik ez badute, agian iragarki hau ez da nahi bezain eraginkorra izango. Elementuen koordinazioan aurkituko dugu beraz eraginkortasuna nire ustez.
Klasean 10 spot aztertu ditugu eta bakoitza elementu desberdinetan deskonposatu: argumentuen natura, umorearen erabilera, musika, ospetsuen erabilera, ahotsak… izan ditugu kontuan.
Hona hemen azterketa horren emaitza:
Lays: patatak iragartzeko, arrazonamendu emozionala erabili da. Gustoko ez badut ere, umorea erabili dutela esan dezakegu eta fondoan musika jarri sentsazio hauek laguntzeko. Ez dute mezu didaktikorik ez eta ospetsuri erabili. Ahotsari dagokionean berriz, protagonista bera da hitz egiten duen bakarra, over ahotsik erabili gabe.
Honda, Ecodesafio: Autoa iragartzeko arrazoiak nahiz emozioa erabili dituzte, mistoa da beraz. Umorezko iragarkia da, baina didaktikoa aldi berean. Musika ere erabili dute fondoan eta Dani Pedrosaren presentziarekin kontatzen du. Over ahotsa gizonezko batena da.
Radical: freskagarri honen iragarkia guztiz emozionala da. Ez dute umorea, ez ospetsurik ez eta mezu didaktikorik erabili hala ere. Fondoko musika erabili dute eta over ahotsa iragarki osoan zehar, amaieran, ahots hori nondik datorren ikusten badugu ere. Gizonezko ahotsa da nagusi.
Tesoro Público: “letras del tesoro” direlakoak saltzeko orduan iragarki mistoa sortu dute: emozioekin jolastu dute, baina baita arrazoiak eman ere. Ez dute umorerik, ez ospetsurik, ezta mezu didaktikorik zabaldu ere. Fondoko musika eta gizonezko baten over ahotsa.
Castilla León: autonomia erkidego hau iragartzeko emozioak erabili dituzte. Izan ere, iragarkian erkidegoak utzitako oroitzapenak gogorarazten dira, modu umoretsu batean agian (aspergarria egin badaiteke ere). Musikarik eta mezu didaktikorik gabe, aktore baten presentziarekin kontatu dute eta over ahotsa ere gizonezkoarena da.
Mercedes Benz: autoa iragartzeko orduan iragarki emozionala erabili dute. Autoaren ezaugarri batzuk agertzen badira ere amaieran, honek ez du arrazoien bitartez argudiatzen dutela esan nahi: desioa, txokolatea… autoarekin zer ikusirik ez duten argudioak erabili dira. Ez da ahotsik ez mezu didaktikorik erabili iragarki osoan zehar. Fondoko musikarekin bakarrik, ez dute mezu didaktikorik ezta ospetsurik erabili ere.
Repsol: iragaki emozionala hautatu dute kirol babesletza iragartzeko. Pedrosa eta musika dira nagusi. Ez umorerik, ezta mezu didaktekorik ere. Gizonezkoarena da over ahotsa.
Child Lock: TB erotikoaren iragarki hau nagusiki arrazionala da. Ez dute umorerik, mezu didaktikorik, ez ospetsurik ezta ahotsik erabili. Musika ordea bai, fondoan.
Ford: autoen iragarki hau nagusiki arrazionala bada ere, umorea erabiltzen du. Ez musikarik, mezu didaktikorik, ezta ospetsurik ere ordea. Over ahotsa gizonezkoarena da.
Orange: telefono tarifa bat iragartzeko, iragarki arrazionala egin dute. Bertan, ez dute umorerik, ez mezurik didaktikorik ezta ospetsurik erabili. Jingle-a da nagusi eta gizonezko baten over ahotsarekin bukatzen da.
RENFEren kanpaina berria aztertzeko post-test bat prestatu det. Bertan, zehaztutako targetak (ohiko tren erabiltzaileak) iragarkia ikusi, iragarkiaren helburu zen “nuevos tiempos, nuevos trenes” irudi berria ulertu duen eta gustokoa izan den neurtzen saiatu naiz. Kanpainaren inpaktuaz gain, pertzeptzioa ere biltzen saiatuko naiz beraz.
Aldagaien lehenengo pausuak zenbaterainoko eraginkorrak izan diren ikusi ahal izango dugu aurrez aurreko inkesta kualitatibo honen bitartez eta honela, iragarkiaren erginkortasuna neurtu bere lehenengo asteetan.
Hori dela eta, RENFEk bere zerbitzuak eskaintzen dituen geltoki bat aukeratu det egokitasunez eta Tolosako tren geltokian agertu naiz hamar lagunei galderak egin ahal izateko. Ohiko erabiltzaileei galdetu ahal izateko, lan egunean izan naiz bertan (aste Santutako oporretan egonik ni) eta 14:33etan Donostiatik iristen den zuzeneko trenetik jaitsitako lagunei egin dizkiet galderak. Modu honetan, lanetik etxera bidean zioazen ohiko erabiltzaileekin topo egin ahal izan det.
Esan bezala, aldagai bat baina gehiago eta sakontasun gehiegi ez duen inkesta izan da, kanpainaren lehen pausuak neurtu ahal izateko. Ondorengoa izan dira galderei esker lortutako informazioa:
1.- Ikusi al duzu RENFEren iragarkirik azkenaldian? Gogoratzen al duzu?
2. Zein mezu zabaldu du iragarleak iragarki horretan? 
3. Gustatu al zaizu iragarkia? 
Emaitza hauek ikusirik atera ditzakegun ondorioen arabera, iragarkiak ez du eragin haundiegirik ez eta positibo edo gustagarrik izan lehenengo asteetan. Treneko erabiltzaileei ez zaie deigarria iruditu RENFEren iragarkia eta gogoan dutenak elkarrizketatuen erdia baino ez dira. Hamar lagunetatik bostek baino ez dute jarraitu beraz galdeketarekin eta hauek guztiak ere ez dute mezua guztiz ulertu. Ulertu ez izanarekin lotu genezake gustagarritasun eskalan jasotako balorazioa: bi lagunek 3ko balorazioa eman die 5etik eta bakar batek 4koa. Beraz, ulertu duten guztiek ere ez dute oso gustoko.
Behar bada, emaitza hauek mezuaren tonua dela eta gertatu dira. Iragarkian haur bat eta liburu bat besterik ez dira agertzen eta hauek etorkizunerako lana egiten ari direla azaldu badezakete ere, nik alkarrizketatutako targeta ez da beraiekin identifikaturik sentitu. Musikak ere ez du gehiegi laguntzen atentzioa deitzeko orduan eta sormenari dagokionez ezberdina bada ere targetak ez du gustoko izan.
Hori dela eta, targetari zuzenago zuzentzea iradokiko nuke nik. Iragarkia ahalik eta deigarrien egiten saiatzea, tonu erasokorragoarekin agian. Honela, onerako edo txarrerako, inpaktu handiagoa izango luke.
Ikusi beharrekoa izango litzake pare bat aste barru test honen emaitzak hobetu duten edo ez. Izan ere, kanpaina hasi berria da eta Aste Santuko oporrak izan ditu tartean. Targeta eguneroko erabiltzaileak izanik, hauek ez dute egunerokotasunean sartzeko aukerarik izan kanpaina hasi eta oporraldiak direla eta.
Publizitatearen eraginkortasuna neurtzeko, aurreko ariketan ikusi genuen diru sarrera eta irabazien kontrolaz gain, badira beste modu batzuk ere. Zuzendu deneko targetari post-test bat pasatzea adibidez.
Test hauen funtzionamendua ikusteko, atera berri den iragarki bat aukeratu eta adibide bat egingo dugu.
RENFEk martxoko azken asteburuan ateratako “nuevos tiempos” izeneko kanpaina jarri zuen abian. TBWA agentziak eginiko iragarkia izan da hau, Inma Moreno kontu zuzendariaren agindupean. Ondorengoak ere parte hartu dute lanean:
Contactos del cliente: Manuel Sempere, Pedro Miguel López e Isabel García San Bruno
Ejecutivo: Diego Hernández
Directores creativos ejecutivos: Juan Sánchez y Guillermo Ginés
Directores creativos: Peru Sáiz y Bernardo Hernández
Directora de arte: Lele Gestoso
Redactora: Noelia Meltzer
Director de planificación estratégica: Jesús Fuertes
Directora de producción gráfica: Nuria Mazarío
Agencia de medios: Starcom
Diseñador gráfico: Serial Cut
Fotógrafa: Paloma Rincón
Productora: The Mushroom Company
“Nuevos tiempos, nuevos trenes” lelopean beren trenen berritasuna eta modernotasuna erakustea dute helburu. Horretarako telebista, irratia, internet, kanpo publizitatea eta prentsa medioak erabiliko dituzte ekaina hasierarate.
Telebistako spot-en bertsio ezberdinetan (45″ 30″ 20″ eta 10″eko iraupenekoak) tren guztiak errepresentatuak agertzen dira: Abiadura Handia, Distantzia Luzea, Aldiriak, Merkantziak eta Logistika eta Fabrikazioa eta Mantenimentua.
Iragarkiarekin batera, RENFEk bidaiarientzat 184 tren berri, 50 lokomotora, eta 118 tren gehiago gehitu nahi ditu 2010. urterako. Honek, UNIFEren esanetan (Union des Industries Ferroviairies Européennes), Europako tren konapiniarik modernoena izatera eramango du.
Berrikuntza honek guztiak bidaiari eta erabiltzaile berriak jasotzea helburu izango duela baldin badakit ere, dagoeneko dituen ohiko erabiltzaileak zerbitzuaren hobekuntzaren berri jakin eta zerbitzua erabiltzen jarraitu eta honekin pozik egon daitezen lehenengo pausua dela uste det. Hori dela eta, post-testa egiteko target modura ohiko bidaiariak eta RENFEren eguneroko erabiltzaileak bilatuko ditut.
Eficacia Sariak 1997. urtean sortu ziren, publizitate sailaren behar bateratu bati aurre egiteko: komunikazioaren ekarpenak onartzea. Espainiako Iragarleen Asoziazioak bultzatutako ekimena da hau.
Eficacia Sariek prozesua aztertzen dute: iragarlearen helburuaetatik eta agentziaren aukeraketatik abiatu eta agentzia eta gainerako laguntzaileek lortutako emaitzetaraino aztertu ohi dute kanpaina.
Edozein medioetan eginiko komunikazioari esker, lortutako emaitzak saritzen dituen bakarra da Espainian. Publizitate ekintzak diren neurrian saritzen dituzte kanpainak, edozein izanda medio eta helburuak.
Sarien helbururik handienetako bat, publizitate funtzionamenduaren datu base on bat eraikitzea da. Sektoreko profesionalentzat, kasu historikoak aztertu eta nola funtzionatu zuten edo zer lortu zuten ikustea oso garrantzitsua dela uste dute. Honela, akatsak egiteko arrikuak txikitu eta inbertsioa egokiago erabili ahal izango dute. Era berean, agentziek beren profesionaltasuna eta eraginkortasuna erakutsi ahal izango diete beren bezero potentzialei. Eta azkenik, publizitateko ikasleek, negozioaren funtzionamentu korapilotsua ulertu eta gertuagotik ikusteko ere balio du.
2008ko irabazleen artean agertzen direnak publizitate eraginkorrena egin dutenak izan dira beraz. Baina hauek ez datoz bat Infoadex ikerketaren arabera, diru gehien inbertitu zutenekin. Bi zerrenda hauek aztertzean, badira errepikatzen diren izenak, baina ez postu berdinetan: ING Direct, Coca Cola, Renault, ONCE… diru asko inbertituz publizitate eraginkorra lortu duten enpresak izan dira.
Dena den, diru gehiago inbertitzeak ez du irabazi gehiago lortuko dela ziurtatzen eta sektore berdinean inbertsio txikiagoa egin eta eraginkortasun handiagoa lortu dutenak ere badira. 2008ko txostena begiratuz gero, automobil sailean gertatu da hori: Volkswagen agertzen da diru gehien utzi zuenen artean, baina ez eraginkortasun sarietan. Fiat-ek eginiko inbertsioa ordea ez da aipagarria eta komunikazio komertzialean lortutako postua, irabaziei esker bai.
Honek argi erakusten du publizitatearen eraginak ekarpenak ematen dituela neurgarriak direla. Bestalde, faktore oso ezberdinek hartzen dute parte eta honek asko zailtzen du emaitzak ikustaraztea edo lortutako emaitzak publizitateari esker izan direla frogatzea.
Publizitate eraginkorrena egiteko ez da inbertsiorik handiena egin behar ikusi ahal izan dugun moduan. Gero eta gehiago inbertitu, orduan eta diru-sarrera gehiago lortu beharko ditugu irabaziak izateko.
Sektorean, garrantzi handia hartzen ari dira inbertsioa eta eraginkortasuna. Kontuan hartzeaz gain, sariak ere lortutako emaitzen arabera egiten hasi gara. Iragarleek publizitatea inbertsio modura ikusteko, berealako emaitzak eta erabat neurgarriak bilatzen dituzte. Merkatuko faktore ezberdinak ez daude agentzien menpe ordea eta konpetentziak edo gizarteak jasandako edozein aldaketek kanpainan eragiten dute.
Egokia al da publizitatea neurtzeko modu hau? Sektorerentzat ona al da? Komunikazioak ba al du merkatu osoa aldatzeko adina indar?? Eztabaida luzea izan liteke hau guztia!
Sare sozialen erabilera hareagotzen ari den neurrian, beren eraginkortasuna neurtzeko esperimentuak ere gora doaz.
Gezurrezko korreo elektroniko bat sortu eta bere bitartez FaceBook-en gezurretazko erabiltzaile bat sortu dut. Hasieran ezaugutzen nuen jendearen izena jarriz eta ondoren, hauen laguna izanagatik, sistemak berak aurkezten zizkidan lagunei eskaera zabalduz 52 lagun izatea lortu dut.
Besterik gabe pertsonaia bat sortu beharrean, lehendik sortutako bat erabili dut. Pixuan duela urtebete baina gehiago etxeko pelutxearen fotologa egin genuen. Bertatik gure istorien berri ematen genuen, izenik esan gabe. Era berean, lagunei komentarioak uzten genizkien nor giñen azaldu gabe. Oso jende gutxik daki benetan nor den Jordi, baina guk bisita guztiei aurkezten diegu eta ziur gaude fotologa eta FaceBook-a duen ardi bakarra dela!!
Sare sozialean jendeak nor nintzen ez bazekien ere, beren lagunen laguna nintzela ikusi zezakeen eta horregatik onartzen zidaten beren kontaktuen artean. Dena dela, batek baina gehiagok galdetu dit nor naizen eta “Jordi” erantzunda jendea ez da konformatzen. Euskaraz idazteagatik eta lagunen laguna izanagatik bazekiten euskalduna nintzela, baina Bartzelonan ikasten ari nintzeneko teoriak ere bidali dizkidate kataluniar izena izateagatik.
Beste batzuk ordea ez dute interesik azaldu nor ote nintzen asmatzeko. Eta beste horrenbestek, zuzenean beren aplikazioetan sartu nau, ezer galdetu aurretik: kalendarioan nire urtebetetze eguna apuntatzeko, zein hiritan biziko nintzakeen asmatu eta bahiketa jolasetan sartu didate.
Esperimentu honen ondorio modura, jendeak oraindik konfidantza duela sare sozialetan ikus dezaket. Beren lagunen lagunak izangatik onartu baina oraindik galdetu egiten dute zein zaren. Ez dute edonork beren berri izaterik nahi. Honela, gezurrezko perfilak eta engainuak ere ekiditen dira.
Erraza da iruzur egitea, baina jendeak serio hartu eta gezurrik esaten ez badu, tresna interesgarriak dira sare soziala. Hala ere, jendearen konfidantza irabazteko, egian oinarritzea beharrezkoa da eta mota honetako esperimentuek, gezurrak zabaltzea zein erraza den eta jendea nola engainatu besterik ez dute agirian uzten. Engainuek gora egiten badute, sare sozialen erabilgarritasuna jeitsi egingo da.
Interneteko publizitatea aztertzeko orduan ikusi genuen jendeak ez duela horietan sinisten. Berdin gertatuko da sare sozialetako publizitatearekin, gezurretazko porfilak edo taldeak sortzea ohiko bihurtzen bada.
Gero eta publizitate gehiago egon dadin eta batez ere publizitate hau eraginkorra izan dadin, denon esku dago tresnak behar bezala erabili eta iruzurrik ez egitea!!!
Sare sozialak marketing ekintzen gune bilakatzen ari dira: gero eta iragarki gehiago aurki daitezke bertan eta Facebook-ek esaterako, publizitatea nola egin adierazten du dagoeneko. Iragarleek sare sozialetan erabiltzaileen ezaugarriak ezagutu ditzakete, euren gustu eta egin ohi dituzten gauzekin batera.
Parte hartzeko, iragarle edo produktuek aukera ezberdinak dituzte. Hasteko, profil bat sortu dezake: produktu edo zerbitzua bera erabiltzaile izango balitz bezala aurkeztu eta bere inguruko informazioa emateaz gain, ahalik eta lagun gehien egiten saiatzeko. Bestetik, talde bat sortu daiteke: markaren inguruan komunitate bat sortu eta eduki interesgarriak emanaz, marketin birala egin. Orriak ere egin daitezke: erabiltzaileen mezuak mugarik gabe bidaltzeaz gain, deigarriagoak direnak, baina norberak bere burua bertan gehitu beharrekoak, lagunen gonbidapenik gabe. Ohikoak izaten dira hitzorduak ere: ekitaldien inguruan antolatzen diren bilkurak. Blogeko post modura eta argazkiak igotzeko erabili daitezke, erabiltzaile gehienek egiten duten moduan edo mezuak bidaltzeko: lagunak direnei edo ezezagunei, email modura. Azokak iragarki klasifikatuak jartzean datza, sareak antzekotasunak dituzten erabiltzaileak batzen ditu eta elkarbanatu edo idatziriko artikuluen bitartez zure burua ezagutzera eman dezakezu. Azkenik, Mini Feed eta News Feed zerrendak aipatu behar ditugu: hauen bitartez lagunek eginiko aldaketak eta azken berriak ikusten baititu une oro erabiltzaileak.
Tresna hauekin guztiekin gure burua ezagutzera emateaz gain, erabiltzaileekin interaktibitatea sortzen dugu eta gertuko itxura eman. Dena den, kontua izan behar da behar baina presentzia handiagoa lortu eta aspergarri ez bihurtzen.
Nire kasuan, publizitate mota hau onargarria iruditzen zait oraingoz. Marketing estrategia bat dela jakinik, badakit nere burua ere estrategia horren barne dagoela eta helburu jakin batekin bidalitako biralak direla, baina beste alde batetik, informazioa lortzeko modua ere bada eta zure lagunekin harremanetan jarraitzekoa.
Zure esku dagoela dirudi (askotan horrela ez bada ere) publizitate hori jaso edo ez eta zure parte hartzea behar edo eskatzen duela ikusteak, eraso modura ez ikustea errazten du. Gainera ez du bere helburu pertsuasiboa ezkutatzen, baina erabiltzailearentzat ahalik eta modu atseginena bilatzen saiatzen da. Erabiltzailea bera da mezuaren erdigunea eta berak aukeratzen du biral horren jarraipena egin ala ez eta beraz, zenbateko ohiartzuna izango duen. Horrek, botere sentsazioa eragiten du erabiltzailearengan eta ez estrategia baten zati besterik ez denekoa.
Duela urte gutxi hasitako marketing mota da hau eta azkenaldian asko hareagotzen ari dena. Estrategia honen ahazkundea aurreikusiko nuke nik beraz, baina estrategia guztien moduan, hasierako berrikuntza galdu ostean eragin txikiagoa izango duela uste dut. Etengabe bide berriak bilatzea beharrezkoa da publizitatearentzat eta erabilgarriak izanda ere, medioak publizitatez betetzen hasten direnean iragarle bakoitzaren eragina txikitu egiten da: gero eta deigarriagoak izan beharko dute biralak ere, gainerako biralen gainetik beren presentzia handitzeko.
Burger King-ek egindako bideoak FaceBook-i inongo kalterik eragin badio oso txikia izango zela aurreikusten dut. Marka honen helburua erabiltzaileek beren buruataz eta gaur egungo gizarteak egiten dituen ekintzetaz barre egitea eta horrekin notorietatea lortzea izan dela uste dut. Ez du bi marken arteko lehikortasunik adierazten, umore onez gure ohiturak epaitu baizik. Inor sare sozialetan denbora gehiegi pasatzen duela ohartu bada ere, zaila izango zaio hauetatik ihes egitea, bere lagun guztiek bertan parte hartzen badute eta harreman asko bertatik egiten baditu. Beraz, nik ez dut mehatxutzat hartu birala.
Sare sozialetan egiten den publizitatea, oraingoz, interneten egiten den publizitaterik berriena eta eraginkorrena dela uste dut. Oraindik, bide luzea izango du eta berrikuntza asko gehituko zaizkio. Abantailarik handiena berrikuntza hori, aipatutako interaktibitatea eta jendearen onarkuntzan dauka. Mugarik handiena berriz, ez dela gizarte osoarengan iristen eta iristen denenganen artean ere, hauen onarmena beharrezkoa duela izango litzake.
